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建品牌、引流量,漲訂單運營屬性切莫盲從

發布時間:2019-12-19 05:35
建品牌、引流量,漲訂單運營屬性切莫盲從

從埋頭苦干賺薄利的貼牌生產,到自創品牌接軌跨境電商線上零售,這大概是許昌發制品從業者最普遍的、較成功的轉型路徑之一。

2016年開始,跨境電商的趨勢風口也開始在這里加速運行……對于 許昌發制品從業者來說,全球速賣通的加入具有重大的里程碑意義:2016年打擊假發行業惡性價格戰;2017年設立“許昌倉”;2018年豐富產品品類,產品質量和購物體驗的升級,結束了許昌發制品傳統銷售模式的轉型困局。

同樣,于2014年正式創立的品牌Ali Annabelle,它的創業軌跡或許是這一代許昌人的轉型縮影。

短短3年時間,從只會依托站內流量的初級賣家,慢慢進階為具備獨立的站外引流能力的綜合型賣家,這個從產業帶中發家的品牌,究竟如何借勢升級致富,實現月銷售額1000%的突破呢?

切入口:變產業帶貿易支柱為品牌“主心骨”

想必去過許昌的人,都會有這樣的感受:似乎這個四線城市的運轉,都圍繞假發進行著,幾乎家家戶戶都從事的工作都與假發的生產、銷售或運輸相關。早期,許昌的假發買賣多臨街而開,遵循后院是制發作坊、前院是售貨商鋪的“前店后廠”模式。可現如今,外貿和跨境電商的興起打破了這種商貿局限,在許昌作為“后廠”供應鏈的基礎上,許昌人更是依托于各種載體,將“前店”延伸至了國際舞臺。

事實上,2012年商務部已有相關數據證明:“許昌市發制品出口企業200多家,相關從業人員達30多萬人,生產人發、化纖發和發套三大系列、六大類、3000多個品種,產品遠銷北美、歐盟、非洲、東南亞等國家,貿易伙伴達120個國家和地區,是全國乃至世界上最大的發制品集散地和出口基地。”

正是基于產業帶這樣的“龍頭帶動”作用,于2014年申請注冊的假發品牌Ali Annabelle,也試圖借助許昌發制品產業基礎和產品實力,尋找高利潤、高銷量的出口新方式。Ali Annabelle的運營店長葉燕子向雨果網表示,之所以選擇假發這個類目創設自主品牌,是因為她們足夠了解假發行業且擁有產業集群下的供應鏈優勢,具備培育品牌的產品實力和科技實力。

找準了產品供應鏈,Ali Annabelle國際化的下一步,又該如何另辟蹊徑呢?

突破口:行業瓶頸已現,品牌目標明確直擊線上零售

盡管假發行業由來已久,可由“檔發”切換到成品的技術加工壁壘,很長一段時間內困擾著許昌的發制品從業者,致使他們只能提供原材料的粗加工,并不具備孵化自主品牌的意識。“彼時的跨境電商盛極一時,與仍舊貼牌生產、賺取微薄加工費的廠商不同,謀求品牌化的過程中,我們聯合部分有實力的工廠孵化自主品牌,以質取勝,培養品牌軟實力和自主定價權,希望早日完成品牌出海。”葉燕子說道。

可該借助什么渠道,大面積鋪開海外市場呢?一次偶然的經歷,給她們指明了前進的方向。在一次借鑒淘寶的電商學習中她們偶然獲悉,阿里巴巴針對跨境電商線上零售開設了“全球速賣通”平臺。進一步了解得知,假發是速賣通平臺上的高客單類目,黑人女性的剛需用品,其所覆蓋的假發消費人群較為龐大,且海外裝機量和買家數量也在逐年攀升。

回顧入駐以來的收獲,葉燕子不由的感慨,“事實證明,加入速賣通是我們品牌最為正確的選擇。2015年,我們許昌安娜貝爾商貿有限公司以‘Ali Annabelle’為品牌加入速賣通大家庭。短短幾年時間,從一個月銷幾百美金的五人團隊,發展成為月銷40W+的大賣家,實現了月銷售額1000%的突破;從一個只會依托站內流量的賣家,慢慢發展成為了具有獨立的站外引流能力的綜合型賣家;產品從單一的發條,慢慢豐富了蕾絲發套,色發,配件等相關類目,迎合客戶多元化需求促進GMV穩定增長……這一切,都離不開平臺資源持續不斷的引導和扶持。”

原來,這些戰績皆取決于平臺在規范行業運作上的良好開端。據悉,為規范假發賣家行業規格、優化平臺體驗,速賣通平臺整頓動作頻頻:從2016年開始,大力打擊惡性價格戰,清退不良商家;2017年設立“許昌倉”,幫助賣家降本提效;同年,平臺過濾篩選,掀起“關店潮”甄選優質商家扶持品牌出海;2018年,為商家提供營銷、流量以及內部服務等多方資源的加持,幫助假發類目商家領跑全球市場……

爆發口:站內、站外相得益彰,打造國家差異化運營

從量變到質變,平臺多次的沉淀深耕,終究迎來了騰飛。據全球速賣通調查數據顯示,2018年平臺假發品類銷售額增長飛快,相較2017年,假發品類對歐洲國家銷售金額增幅超過50%;非洲地區購買假發品類的金額更是高速增長,南非、尼日利亞、贊比亞、肯尼亞、坦桑尼亞等10個國家購買金額增幅在100%至300%之間。

如此龐大的市場增量下,其實真正收入各個賣家錢包中的占比也大小不一,賺多賺少各憑本事。那么,如何盡可能的瓜分更多市場份額呢?雨果網獲悉,借助站內外流量資源的配合營銷以及國家差異化運營,2018年Ali Annabelle 一年的GMV同比2017年就增長了75%之多,品牌出海效果顯著。

對此,葉燕子坦言:“利用平臺玩法和內容,匹配站內、站外資源,打造國家差異化營銷非常重要。截至目前,我們75%的客戶群體來源于美國市場,針對訂購人群來看,他們更喜歡購買發簾、發塊,靈活搭配組合、漂染自己喜歡的發型和發色,所以我們有意提供不同的花型、尺寸的組合,單獨的發簾組合,以及發簾發塊組合,并增加彩色發簾發塊,可供客戶選擇。值得注意的是,摸準買家購買傾向的同時,如何將產品呈現在消費者面前,引導消費者下單購買,才是重中之重。”

(圖/Ali Annabelle站內營銷方案解析截圖)

站內方面,她建議賣家在定對產品進行優化的基礎上,應更加關注店鋪裝修、店鋪活動和平臺活動,針對A+代幣投放、折扣力度、老客戶分層營銷、EDM 營銷、Coupon 營銷、粉絲趴等不同的站內資源,制定詳細的營銷計劃,設置一些互動活動邀請粉絲的參與。

(圖/Ali Annabelle站內營銷方案解析截圖)

站外部分,基于站內資源配合社交平臺維護與粉絲的長期互動,是實現品牌推廣的有力推手。她進一步補充道,“在Facebook方面,我們會通過店鋪種子數據篩選,對老客進行定向廣告展示,同時利用Coupon營銷增強與粉絲的互動;Instagram方面,以年齡緯度對粉絲進行分層,針對性通過網紅做店鋪推廣,同時,官方推廣tutorial video 短視頻拓寬品牌影響力;YouTube方面,培養長期品牌代言人,以人帶貨增加品牌的知名度和口碑背書。比如,我們之前給網紅Laurasia Andrea發免費頭發,500美元的視頻直播推廣費用,給我們帶來了5000美元的銷售額,且隨著視頻熱度的不斷傳播和發酵,銷量持續增漲。”

一個品牌有意識的轉型,總能牽動一個產業帶的崛起!如今,許昌數百家假發企業都借助跨境電商的轉型渠道和社交媒介營銷的升級模式,將假發銷往世界各地。葉燕子說,隨著Ali Annabelle在速賣通平臺上的崛起,下一步,她們也計劃投入俄羅斯、法國、西班牙以及土耳其等平臺主力市場的開發和深耕。“速賣通平臺對市場的成功探索,給產業帶賣家開拓海外市場提供了保障,也將逐步引導我們迎合更多消費者的切身需求,升級品牌向碎片化和私人高端定制的轉移,覆蓋更廣闊的國際市場。”


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